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Mouvement de vague : le battage médiatique autour de la Corée du Sud dans l’industrie culturelle

Par Stefan Niederwieser

Il s’agit d’une industrie culturelle d’une nature complètement nouvelle qui a finalement atteint le monde cette année : elle est numérique et virale, déterminée, rapide et émotionnelle. La Corée du Sud s’est imposée comme une nouvelle superpuissance culturelle. Mais là où il y a de la lumière, il y a aussi de l’ombre ; et là où la Corée brille, les choses deviennent parfois sombres.

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La série à succès « Squid Game », par exemple, malgré toute sa mise en scène dramatique, est si prévisible que d’autres chaînes l’ont rejetée pendant des années. Les séries dramatiques coréennes véhiculent une image de la femme aussi réactionnaire que le statut de la femme dans la société sud-coréenne dans son ensemble. La musique pop dans le pays est produite dans un système impitoyable avec une telle rigueur que des centaines d’adolescents en sont brisés chaque année. Et la culture des fans coréens, dans sa forme actuelle, est si toxique qu’elle est désormais soumise à une censure stricte en Chine, par exemple.

Theodor Adorno aurait eu beaucoup de plaisir à analyser de manière critique cette forme d’industrie culturelle. Mais comment expliquez-vous leur succès mondial ? « Squid Game » est devenue de loin la série Netflix la plus réussie cette année et a offert à une population mondiale en confinement doux un moment de partage rare. Il y aurait eu plus de 140 millions de téléspectateurs en quatre semaines.

D’autres soi-disant K-dramas, c’est-à-dire des séries coréennes, figuraient à plusieurs reprises parmi les séries les plus regardées sur Netflix. L’année dernière, la satire sociale « Parasite » est devenue le premier film en langue étrangère à remporter l’Oscar du meilleur film. Le boys band de Séoul, BTS, est un invité permanent au sommet des charts américains et détenteur du record mondial de streaming. De plus, les événements e-sportifs coréens atteignent des classements dont d’autres sports ne peuvent que rêver. La Corée du Sud, avec ses milliers de cybercafés, a été un pionnier du jeu professionnel. Aujourd’hui, les jeux mobiles en particulier du pays génèrent un chiffre d’affaires de 5,6 milliards d’euros, qui n’est dépassé que par la Chine, les États-Unis et le Japon.

Le monde connaît une vague, également appelée K-Wave ou Hallyu. Cette vague se propage depuis quelques temps en Asie. Le terme a été utilisé pour la première fois en 1997, lorsque les séries télévisées coréennes ont atteint le marché chinois. Avec la chanson « Gangnam Style » de Psy, le reste du monde a remarqué que quelque chose se préparait sur la péninsule. La chanson ironique sur les paillettes du quartier branché de Gangnam à Séoul est devenue la première vidéo YouTube à atteindre plus d’un milliard de vues en 2012. Son histoire comprend des ingrédients qui ont depuis lors maintenu la K-pop sur la voie du succès, notamment la propagation virale – à l’époque via Twitter – et des chorégraphies de danse accrocheuses.

Le parrain sud-coréen de cette vague, Lee Soo-man, 69 ans, parlait il y a dix ans à l’université de Stanford de la technologie culturelle que lui et son équipe avaient développée pour exporter la musique à grande échelle dans toute l’Asie. Les quatre piliers centraux de cette technique sont le casting, la formation, la production et la commercialisation. Des processus rationalisés de ce type avaient déjà fait le succès de Brill Building Pop dans les années 1960, du label de Détroit Motown et plus tard des boys bands des années 1990.

En Corée du Sud, les étapes de travail s’enchaînent parfaitement. Afin de pouvoir mieux répondre à la demande étrangère, nous avons commencé il y a des années à intégrer des chanteurs dans des groupes prometteurs pour certains marchés cibles. Lalisa Manobal a été découverte lors d’un casting chez elle en Thaïlande. Elle a été stagiaire pendant quatre ans et ce n’est qu’à ce moment-là qu’elle a été présentée au public en tant que membre du groupe de filles Blackpink.

Ce modèle génère des talents comme aucun autre marché, a expliqué le directeur musical Bernie Cho dans un podcast : L’efficacité est l’impératif central. De nombreuses sociétés de musique coréennes sont cotées en bourse et doivent satisfaire leurs investisseurs en matière de rendement. L’entreprise de Lee Soo-man, par exemple, réalise un chiffre d’affaires annuel d’environ un demi-milliard d’euros ; deux autres sociétés de divertissement coréennes réalisent chacune un chiffre d’affaires largement supérieur à 100 millions d’euros. Ils investissent dans les nouvelles technologies et détiennent des parts dans des plateformes de streaming et des start-up technologiques.

Les compagnies hybrides sont souvent dirigées par d’anciens artistes. Selon Bernie Cho, tout cela signifie qu’en Corée du Sud, il n’y a plus de différence nette entre la culture des jeunes, la culture pop et la culture numérique. Ils sont une seule et même personne. Lorsque les fans catapultent leurs favoris dans les charts sur toutes les plateformes, lorsqu’ils dansent sur leur musique sur TikTok, lorsqu’ils créent des sous-titres pour une nouvelle vidéo, tout cela fait désormais partie intégrante de cette culture mondialisée.

La vague est faite en Corée, mais plus seulement pour la Corée. La majorité des clics proviennent de l’étranger, des États-Unis, du Canada, d’Indonésie, d’Inde, du Japon ou des Philippines. Le monde de la pop classique a désormais aussi senti le rôti. Des collaborations avec Ed Sheeran, Coldplay, Cardi B et Lady Gaga ont été créées. Peu importe d’où viennent les clics. Il en faut juste beaucoup.

Là encore, la Corée profite de sa géographie et de son histoire. La Corée est située à la limite du cercle de Valeriepieris. Si l’on dessine un cercle d’environ 4 000 kilomètres sur un globe partant du Myanmar, alors plus de personnes vivent à l’intérieur de ce cercle qu’à l’extérieur. La Corée est située au milieu d’un immense marché composé de pays hautement développés. Dans le même temps, contrairement au Japon ou à la Chine, par exemple, elle n’est pas perçue comme une menace dans la région asiatique. En outre, de nombreux jeunes de ces pays aspirent à la prospérité et à la fraîcheur célébrées lors de la vague coréenne.

Depuis 2016, les évolutions se sont encore accélérées. À l’époque, la Chine avait disparu du jour au lendemain en tant que marché de vente après que les États-Unis eurent installé un système de défense antimissile en Corée du Sud. En réponse, la Chine a censuré de nombreux produits coréens pendant plusieurs mois. En Corée, ils ont été contraints de rechercher de nouveaux consommateurs, ce qu’ils ont fait avec beaucoup de succès. Bon nombre des films et séries coréens les plus réussis abordent les fractures sociales. Surtout, « Squid Game » et « Parasite ». Mais le film d’horreur « Train To Busan », le film policier complexe « The Wailing » et le thriller psychologique « Burning » peuvent également être expliqués dans le contexte d’une société qui se désagrège rapidement.

Dans les années 1970, la Corée du Sud était encore économiquement au même niveau que son voisin du Nord, dirigé par les communistes. Aujourd’hui, la vie dans la capitale Séoul n’est plus abordable pour de nombreux Coréens. Le loyer et les études supérieures coûtent cher. La pauvreté des personnes âgées, en particulier, atteint un niveau alarmant en Corée du Sud. Et de nombreux parents au chômage ont trop honte pour accepter l’aide de leurs propres enfants. Dans aucun autre pays de l’OCDE, autant de personnes âgées ne se suicident. « Squid Game » montre cette fracture sociale avec un marteau en bois. Les pauvres s’entretuent pour le plaisir des riches jusqu’à ce qu’il n’en reste plus qu’un. Les rôles principaux de la série sont joués par des hommes. Les femmes sont unidimensionnelles et réduites à des rouages ​​de l’histoire. Plusieurs organisations ont appelé au boycott de la série car elle renforce la misogynie. Pourtant, cette pratique est profondément ancrée dans la société coréenne. La violence domestique est monnaie courante ; nulle part ailleurs dans l’OCDE l’écart salarial entre hommes et femmes n’est aussi prononcé : en moyenne, les femmes en Corée du Sud gagnent 34,6 % de moins que les hommes.

Même si de nombreuses séries coréennes ont des arcs narratifs prévisibles, elles explorent une gamme intéressante de thèmes, notamment les tensions entre les valeurs familiales traditionnelles et le développement économique. Ils s’attaquent généralement au cœur de ces différences avec plus d’habileté que leurs concurrents asiatiques et européens – et non seulement deviennent des succès à l’exportation, mais attirent également de nombreux touristes dans le pays. Un voyageur sur deux en Corée du Sud déclare avoir déjà vu un K-drama. Dans les années à venir, le courant de la culture coréenne ne s’arrêtera pas. Les principaux groupes de l’industrie culturelle ont déjà beaucoup trop investi pour cela. L’État sud-coréen est également profondément impliqué dans des programmes de financement valant des milliards. La machine est bien huilée. Elle est adaptable, largement indolore et joue du clavier émotionnel plus vertueusement que quiconque au monde. La vague est en marche.

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